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在重庆商标注册必需要了解商标与商品广告和装潢。 从商品营销的角度看，无沦商标，还是广告和装演，都属于背销手段，都 是以促销商品为终极目标的。但是商家使用商标的直接目的却是与广告和装演 完全不同的。商标的直接功能是为了让消费者能够从众多相同或者类似商品中 区分出自己的商品。而广告的直接目的则是为了让消费者从商品的内在质量和 外在形象上接受某种商品，并且在消费者心目中建立起该种商品与特定的商标 或者厂商之间的联系。商品装演的作用可以体现为通过对商品及其包装的外在 形象加工处理，从而渲染、烘托出该商品的内在品质，以刺激消费者的购买 欲。而商标则仅仅具备区别作用。可见商标与广告和装演在商品营销过程中所 起的作用是完全不同的，他们分别从不同的角度为商品的营销服务。 从法律的要求上看，商标与广告和装演确有众多不同之处。依照法律，商 标一般不得直接描述商品木身，如商品的质量、功能等。即使所描述的均为真 实情况，依照商标法也是不允许的。因为商标的直接功能是区别，故而要求其 图案必须具备“显著性”。直接描述商品本身显然会大大地削弱商标的区别功 能。而广告或者商品装淡则往往需要着力渲染商品的质量、功能等，甚至于允 许在一定程度上采用艺术夸张的手法.比如，某女性用护肤品的广告中用“今 年二十，明年十八”一语来描述少女在使用该护肤品后的效果，便是一种艺术 夸张的手法。在法律上广告或装淡没有“显著性”的要求，因此在法律规定的 限制性条件方面较之商标相对宽松。 从法律保护的方式和力度看，商标与广告、装淡也有着很大的不同。通 常，一些具有独创性的商品广告或装演还可以作为作品受到著作权法的保护 的。这种保护的直接效力是针对广告或者装淡本身的。这种保护显然不能延仲 到广告和装淡所宣传的商品。而商标权所保护的是特定标志与相关商品间的联 系，任何破坏这种联系的行为都属于侵权行为。可见，二者的法律依据及权利 指向的对象分别具有全然不同的性质。当然，现实中一些确有显著特征的广告 或装演也是可能转而成为商标的，尤其是那些在使用中产生了“第二含义”的 广告或者装演。但此时仅仅是权利指向的对象的竞合，其权利及其内容仍然是 完全不同的，因为其各自依托的法律关系是不同的。 |
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